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从美国营地教育看中国的发展模式

日期:2019-06-25  |  国产房车网  |  标签:

3月9日签证终于出来,赶上了团队最后飞往纽约的飞机,与营地教育研究院一起参加美国三州营地大会,实地参访考察。

十天的行程不但让我看到美国营地的现状以及运营理念,还结交了一批国内目前走在最前沿的营地教育工作者。短短几天让我对营地教育有了新的认识和想法,在这跟大家分享一些感想和见解,抛砖引玉。


青少年体验式教育这两年在国内很火,很多创业者或蠢蠢欲动或已经开始布局。于是各种机构随之进入,从营地教育、自然教育、户外教育、体验式教育等不同概念进入市场,还有一些做军训,生存训练的机构。上述机构虽名称不同,但提供的内容却大同小异。大家还处在试探摸索和相互复制的阶段,能够真正走出去看看外面(成熟的市场)的模式和方法的人实在不多,所以作为一个曾经的青少年户外教育从业者和如今的产业服务提供者而言,此次美国营地大会之行对我们意义重大。


美国营地大会参访行程

前三天,从纽约出发,参观了位于新泽西州,宾州的四个营地。其中有日间营,住宿营,男孩营和女孩营,几乎涵盖了营地的所有种类。

中间三天,参加美国三州营地大会,150个不同的工作坊,包括营地经营、员工培训、课程设计、活动执行的方方面面。

最后三天,前往新泽西的营地进行员工培训,课程设计和财务运营等方面的实地培训。


美国的营地教育已成为一种文化

美国营地的发展已有百余年的历史,形成并积累了很深的营地文化,可以说,爷爷辈和孙子辈的童年,基本都在一个营地度过。从早期的童子军营地到如今的户外营地,营地教育的理念深深影响着美国的一代又一代,营地的产业链配套及B端服务已相当成熟且齐全。

完整的产业链,完善的产业服务,几千亩营地的平日管理却仅靠十几名工作人员完成。而到了营期,营地可以招到几百个兼职工作人员,从而最低成本的服务于上千名营员。

美国的营地基本上只覆盖周边几十公里的家庭,因为有足够浓厚的营地文化,这部分市场是无需培养的,营地要做的只是在周边的营地竞争中胜出,便能获得足够客源。营地也会在报纸杂志登广告,给家长们发送邮件,邀请他们参加开放日,从而达到招生获客的目的。将具体活动做好,让孩子爱上营地,每年的复购率基本就能达到65%左右。

美国营地的硬件都很一般,房屋基本都是木质结构,娱乐设施和体育设施也相当简单,跟国内目前已建或在建的营地相比,实在是相形见绌。他们的营地特色主要集中在文化塑造方面。各种标语,历年的营服展示,历史照片,以及老员工的荣誉墙等,无不透露着专注和传承。营地在很多细节方面也精益求精,凸显运营的细致和专业。

以极少数专职人员来运营和维护庞大的营地,肯定离不开产业服务方。三州大会期间,在展会上走一圈遍能看出,从营地设施建造、体育娱乐项目、活动道具、营服制作、文创产品开发、互联网工具、课程指导、营地餐饮住宿等的营地产业服务方一应俱全。接待我们的美国营地老板乔纳森,除了运营自己的营地以外还为其他营地做财务预算和员工培训等服务。


国内营地教育的产业现状

这两年我在国内走访了很多营地和青少年教育机构,跟美国的整体状况相比,我们的市场目前还属于起步阶段。

1. 从业者方面

教育行业从业者涌入

目前,国内营地教育的从业者基本都毕业于清华北大,几乎都有海外留学或工作经历。他们进入市场后基本采用复制模式,把国外的理念和课程引入国内。这部分人群因为处在社会较高阶层,离资本和资源也更近,当前的模式背后基本都有地产方和资本方,他们所处的机构覆盖了高端市场,利润丰厚,但总量不大。

“老户外人”行业从业者涌入

而户外教育和自然教育这批人基本上都以“老户外人”进入营地市场,产品和课程虽然更有原创性,但由于信息的不对称性,跟国外的课程相比,落后许多。好在国内的市场刚刚起步,家长们对营地的认知多有不足,这反倒显得这部分产品更接地气,市场推广也更加迅速。但抄袭复制问题严重,机构的领取60元的注册体验金优势还未形成,溢价空间不大。这部分机构覆盖了整个市场的中间层。

市场产品鱼目混杂

亲子游等旅游和低端户外进入营地市场的一批人,以组织偏游乐活动为主。教育点不足,但受众广,大巴游或军训等产品是他们的强项。这部分机构分走了市场最底层也是最大的一块蛋糕。但由于客单价低,利润不高,机构的规模较小。他们的产品其实不具有可持续性,基本都在围绕着同一批客户“做文章”,需要不断地变化活动地点和活动内容才能维持。


2. 市场方面

目前对于国内机构而言,我觉得现阶段最关键的不是课程和导师,而是市场。因为夏令营算超低频活动,要保证团队有事可做,又要维护客户,拉动更多客户来参加活动体验,所以,很多机构通常会选择周末活动。

然而,一旦开始做周末活动,时间和精力都会消耗在活动开发、招募、咨询、找场地等繁琐过程中。周末活动利润低,营收基本能维持运营,所以这些机构容易陷入“人气虽高但不赚钱”的状态。当然,并不是说做周末活动就不赚钱,只是这需要强劲的运营和管理能力,否则机构不久便会进入瓶颈期,无法实现进一步的发展。

反倒是一些只做冬夏令营的机构目前营收状况相对乐观,他们的专职团队规模较小,有自己的客户渠道(多数来自线下和B端的其他机构)。全年只有两到三个月的营期,但现金流却可覆盖整年。这部分机构专注于少数冬夏令营产品,精力集中于目标客户,在各自的地区成绩不俗。

冬夏令营可以做4-16岁的全年龄段,但以目前国内的状况来看,周末活动却很难“切出”10岁以上孩子的周末时间。真正从周末活动向冬夏令营的转化率其实并不高。周末只是体验,冬夏令营才是刚需,我倒认为专心布局冬夏令营的机构相对会更有前途。


3. 产品方面

课程文案

从美国回来后,我又去了解了一下北京目前市场上的课程和活动,发现多数还是我们前两年做童子军户外时期的产品。至少从活动形式和推广文案中我并没看到有质量的迭代和提升,也就是说,其实课程和活动项目并不是机构的核心竞争力,而应该是活动执行能力和市场推广能力。

谈到课程,现阶段美国营地教育跟国内机构的课程种类区别也很大。美国的课程项目中,体育运动的占比较高,其次是创作类,最后才是户外技能类项目。而国内的课程项目基本都集中在户外技能这一类。

这也是目前我们跟美国在理念上的不同,美国把所有的项目都当做工具,最终的目的并不是让孩子学会和掌握某项技能,而是让孩子自身的能力得以提高。所以,他们设计的课程内容并不一定按照某一项运动的规则来,而是通过这项运动去产生互动和连接,在过程中塑造性格,提升能力。反观国内,现在很多机构都把项目本身看的过重,活动过程也是一个接一个项目的体验,马不停蹄,为了完成而去完成。

这并不是说项目本身不能给孩子带来提升,但既然是教育,就总得有个教育的方法。目前行业的从业者来源四面八方,素质良莠不齐,有的机构还聘用退伍军人,他们根本无法与孩子进行良好有效的沟通,甚至在活动中还会出现打骂和惩罚的现象。

户外技能、手工创作、运动项目等等,学习和掌握起来相对容易,而教育方法和理念的形成却不是一两年就能够完成的。个人认为,最适合的从业者其实还是教育行业出身的、喜欢与孩子在一起的人,而不是因为看好这个市场才进来只为赚钱牟利的投机者。

推广宣传渠道

现阶段,并不是说课程越好,利润率就越高或者越具有竞争力。从家长认知的角度来看,目前市场的价格基本上由渠道来决定,同样的产品和课程,从教育渠道卖出去的永远比户外渠道的贵,而从旅游和OTA卖出去的产品已经算利润微薄。

所以说,同样的课程,如果营天下卖1万,麦淘只能卖7千,而携程估计4千就卖出去了。


国内营地教育的未来

此次美国之行让我坚定了对国内未来市场的信心,同时收获了一批有理想有能力的团友。未来三年,营地教育在国内会有巨大的变化和发展,从美国回来到写完这篇文字期间,仅仅半个月,已有各个省市的地产商、政府、机构向我咨询了营地的规划和建设问题。

目前国内的活动执行机构中,有能力且有资源建设营地的,少之又少。美国的土地归私人所有,而国内的土地政策又比较苛刻,拿地成本和维护成本很高,如果仅靠活动收入估计无法承担营地的建设和运营。

但可喜的是,一些机构也摸索出了不错的办法:

与地产商和旅游景区度假村结合,提供内容,作为引流和提升资产的手段。

PPP模式则需要极强的政府资源及市场整合能力,不太适合执行机构,但如果能搭上“顺风车”就能跑的更快,并能垄断一些稀缺的政府资源。

房车露营地这几年正在大规模地建设中,但截至目前仍无一家盈利,因为缺少内容,引不来人,留不住客,也许营地教育是一个很好的补充。

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